Combien de modèles économiques BlaBlaCar a-t-il essayés ?

Frédéric Mazzella, cofondateur, parle de six modèles économiques essayés entre 2006 et 2011 sans que rien ne fonctionne, dans un entretien au Journal du Net en 2021. Parmi eux : la publicité, la vente de la plateforme en marque blanche à des entreprises, un tarif fixe par mise en relation.

Pourquoi le passage au payant a-t-il fonctionné malgré la colère des utilisateurs ?

Parce qu'il réglait un vrai problème : les désistements de dernière minute. Selon les représentants du site cités dans une étude de cas de l'IMT, ils représentaient 35 % des réservations avant le changement et sont tombés sous 3 % après. Le paiement à l'avance engageait le passager, et le conducteur était sûr d'être payé.

Quand BlaBlaCar est-il devenu une licorne ?

En septembre 2015, avec une levée de 200 millions de dollars qui valorisait l'entreprise 1,6 milliard de dollars. C'était neuf ans après la reprise de covoiturage.fr en 2006.

Que retenir de BlaBlaCar quand on lance son entreprise ?

Qu'une audience qui grandit ne garantit pas un modèle économique ; que le bon modèle fait souvent payer la valeur que l'utilisateur ressent le plus ; et qu'il faut parfois accepter de mécontenter une partie de ses utilisateurs pour rendre le service viable.

Histoire de BlaBlaCar : 5 ans pour trouver son modèle économique

Q: Comment BlaBlaCar gagne-t-il de l'argent ?

Principalement en prélevant une commission sur chaque réservation payée en ligne par le passager. Ce modèle a été testé en Bretagne début 2011, puis étendu à toute la France au second semestre 2011. Avant, le site était gratuit et vivait de publicité et de partenariats avec des entreprises.

L'histoire de BlaBlaCar est d'abord celle d'un modèle économique introuvable. De 2006 à 2011, covoiturage.fr, l'ancêtre de BlaBlaCar, attire de plus en plus d'utilisateurs mais ne gagne presque rien : son cofondateur Frédéric Mazzella dit avoir essayé six modèles économiques sans succès. Le déclic arrive en 2011 avec la réservation payée à l'avance et une commission sur chaque trajet. Quatre ans plus tard, l'entreprise est valorisée 1,6 milliard de dollars.

En bref

2006 : Frédéric Mazzella rachète le nom de domaine covoiturage.fr et crée la société Comuto pour l'exploiter.
2006-2011 : service gratuit pour les voyageurs, revenus tirés de la publicité et de partenariats avec des entreprises. Chiffre d'affaires minuscule, pertes.
2011 : passage à la réservation payée en ligne, avec une commission. Les désistements s'effondrent, les revenus arrivent.
2015 : levée de 200 millions de dollars, valorisation de 1,6 milliard.
La leçon : une audience n'est pas un modèle économique. Il faut trouver ce pour quoi les gens acceptent de payer.

D'où vient BlaBlaCar ?

L'idée naît fin 2003. Frédéric Mazzella veut rejoindre sa famille en Vendée pour Noël, ne trouve plus de place dans le train, et remarque sur la route que la plupart des voitures roulent avec une seule personne à bord. Le covoiturage existe déjà, mais il est éparpillé entre associations et petits sites locaux.

En 2006, il rachète le nom de domaine covoiturage.fr, créé quelques années plus tôt par un autre informaticien, et crée la société Comuto pour l'exploiter. Avec Francis Nappez, futur directeur technique, il améliore le site sur leur temps libre et le week-end. Nicolas Brusson, rencontré pendant son MBA à l'Insead, complète le trio fondateur. Le site prendra le nom de BlaBlaCar en 2011, au moment de son lancement au Royaume-Uni.

Ce qui distingue le site dès le départ, ce n'est pas l'idée, partagée par des dizaines d'autres sites, mais le service : carte interactive, préférences des voyageurs (fumeur ou non, bavard ou non, avec le fameux « Bla, BlaBla, BlaBlaBla »), notation mutuelle à partir de 2008, numéro de téléphone masqué.

Pourquoi le succès d'audience ne rapportait-il rien ?

C'est le cœur de l'histoire. L'audience grimpe : selon l'étude de cas de l'IMT, le site passe de 33 000 visiteurs uniques par mois en juillet 2007 à 182 000 un an plus tard. Mais l'argent ne suit pas :

Année	Chiffre d'affaires de Comuto	Ce qui se passe
2007	1 300 €	Site gratuit, quelques premiers partenariats
2008	40 000 €	L'entreprise perd de l'argent malgré la croissance
2009	140 000 €	Perte nette de 110 000 €, levée de 600 000 € auprès d'amis et de business angels

Le site est gratuit pour les voyageurs, comme tous les sites du secteur à l'époque. Pour gagner de l'argent, l'entreprise vend de la publicité et loue sa plateforme en marque blanche à des entreprises : gestionnaire de parkings, assureur, enseigne d'ameublement, club de vacances. Ces partenariats existent, mais pour les clients, le covoiturage reste une fonction secondaire dont ils peuvent se passer.

Frédéric Mazzella l'a résumé au magazine Wired, selon la même étude : sur le papier, faire payer des entreprises avait du sens ; en réalité, elles n'étaient pas prêtes à payer pour la qualité, et l'équipe devait baisser ses prix face à des plateformes moins bonnes mais moins chères. Au Journal du Net, en 2021, il parle de six modèles économiques essayés entre 2006 et 2011, sans que rien ne fonctionne.

Quel modèle a fini par fonctionner ?

En juin 2010, l'entreprise lève 1,5 million d'euros auprès du fonds ISAI, créé par des entrepreneurs à succès. L'un d'eux, Pierre Kosciusko-Morizet, fondateur d'un site de vente entre particuliers, entre au conseil d'administration. Selon l'étude de cas de l'IMT, c'est lui qui aurait poussé vers le modèle qui avait réussi à son propre site : le paiement passe par la plateforme, avant la prestation.

Concrètement, le passager paie sa place en ligne au moment de réserver. Il reçoit un code qu'il donne au conducteur une fois le trajet effectué ; le conducteur saisit ce code pour être payé. La plateforme prélève une commission en pourcentage du prix du trajet. Le système est testé en Bretagne début 2011, puis étendu à toute la France au second semestre 2011.

Le choix du pourcentage n'est pas un détail. Un tarif fixe par mise en relation avait déjà été essayé, sans rapporter assez. Le pourcentage s'adapte aux longs trajets, ceux où le covoiturage fait vraiment économiser de l'argent, et où l'utilisateur accepte donc de payer.

Pourquoi les utilisateurs ont-ils accepté de payer ?

Ils n'ont pas tous accepté. Le passage au payant déclenche la colère d'une partie des habitués, qui se sentent trahis : appel au boycott sur Facebook, articles critiques dans la presse. C'est le prix à payer, et il faut le savoir avant de faire le même choix.

Mais le changement résout le vrai problème du service : les désistements. Selon les représentants du site, cités dans l'étude de cas, 35 % des réservations étaient annulées au dernier moment avant le paiement en ligne, ce qui poussait certains conducteurs à surréserver. Après, ce taux tombe sous 3 %. Le paiement à l'avance engage le passager ; le conducteur sait qu'il sera payé. Fin 2011, le site compte 1,3 million d'inscrits en France, et la croissance ne ralentit pas.

Que s'est-il passé ensuite ?

Une fois le modèle trouvé, l'entreprise choisit de grandir vite à l'étranger. En septembre 2015, elle lève 200 millions de dollars, une valorisation de 1,6 milliard qui fait d'elle une « licorne ». Frédéric Mazzella l'assume au Journal du Net en 2021 : l'entreprise a privilégié l'expansion géographique à une monétisation rapide.

Le parcours n'est pas une ligne droite pour autant. En 2018, BlaBlaCar entre dans le bus en rachetant Ouibus à la SNCF. En 2020, la crise sanitaire fait chuter les déplacements. En octobre 2021, l'entreprise annonce plus de 100 millions d'inscrits dans le monde, dont 20 millions en France.

Que retenir de BlaBlaCar pour votre propre projet ?

Une audience n'est pas un modèle économique. Covoiturage.fr multipliait ses visiteurs par plus de cinq en un an, et perdait pourtant de l'argent. Mesurez ce que vous encaissez, pas seulement vos visiteurs.
Faites payer le problème que vous réglez. Le paiement à l'avance n'a pas seulement créé un revenu : il a supprimé les désistements, le premier défaut du service. Un prix bien placé améliore le produit.
Méfiez-vous des clients pour qui vous êtes secondaire. Les entreprises clientes de la marque blanche pouvaient se passer du covoiturage. Leur budget suivait.
Testez petit avant de généraliser. La réservation payante a été essayée sur une seule région avant toute la France. Vous pouvez faire de même avec un quartier, un produit ou un segment de clients.
Acceptez de mécontenter une partie de vos utilisateurs. Ceux qui profitaient de la gratuité sont partis en colère ; ceux qui voulaient un service fiable sont restés et en ont amené d'autres.

Gardez la mesure : BlaBlaCar a disposé de fonds importants, d'un réseau d'investisseurs expérimentés et d'un marché européen très équipé en voitures. Ce n'est pas un parcours facile à reproduire tel quel. Mais la question qu'il pose vaut pour toute entreprise : pour quoi, exactement, vos clients sont-ils prêts à payer ?

Pour d'autres trajectoires décortiquées, lisez l'histoire de Wave et celle d'Octave Klaba et OVHcloud. Et si vous cherchez encore votre propre modèle économique, c'est précisément le genre de question que nous travaillons en séance de coaching.